중국 커피 시장에서 가격 경쟁이 치열해지면서 프리미엄 브랜드로 알려진 스타벅스가 음료 가격 인하를 결정했다. 블룸버그통신에 따르면, 중국 스타벅스는 프라푸치노, 아이스티, 티 라떼 등 비 커피 음료 12종의 가격을 평균 5위안(약 940원) 낮추기로 했으며, 일부 메뉴는 최대 23위안(약 4300원)까지 가격이 인하될 예정이다.

 

스타벅스 측은 이번 가격 인하의 배경으로 '오전에는 커피, 오후에는 비커피' 전략을 내세웠다. 비커피 음료 강화를 통해 오후 시간대 고객 유치를 확대하겠다는 의도다. 그러나 이러한 움직임은 중국 내수 부진과 저가 커피 브랜드들의 공격적인 마케팅으로 인해 스타벅스가 고전하고 있는 상황에서 나온 결정으로 해석된다.

 

중국은 스타벅스에게 미국에 이어 두 번째로 큰 시장이다. 2024년 1분기 기준 스타벅스는 중국 전역에 7,600개가 넘는 매장을 운영하고 있다. 그러나 최근 실적은 기대에 미치지 못하고 있다. 올해 1분기 스타벅스의 중국 매출액은 7억 4,360만 달러로, 전년 동기 대비 1% 증가에 그쳤다. 더욱 우려되는 점은 신규 매장 확장 효과를 제외한 1년 이상 운영된 매장의 매출액(동일 매장 매출)이 전년 동기 대비 6% 감소했다는 사실이다.

 

블룸버그는 이번 가격 인하 결정에 대해 "프리미엄 전략을 유지하던 스타벅스가 공식적으로 음료 가격 인하를 홍보하는 것은 이례적"이라고 평가했다. 이는 중국 커피 시장의 경쟁 심화가 얼마나 스타벅스를 압박하고 있는지를 보여주는 단적인 예다.

 

중국 커피 시장은 최근 수년간 폭발적인 성장과 함께 극심한 가격 경쟁이 벌어지고 있다. 루이싱커피와 코티 커피 같은 중국 토종 브랜드들이 저가 전략으로 시장을 공략하면서 커피 한 잔 가격이 2.9위안(약 550원)까지 하락했다. 여기에 징둥닷컴과 알리바바 같은 IT 대기업들이 배달 서비스 시장에 진출하면서 배달비 인하 경쟁까지 가세해, 일부 브랜드의 커피는 배달비를 포함해도 3위안(약 565원) 미만에 판매되는 극단적인 사례까지 등장했다.

 

이러한 저가 경쟁 속에서 프리미엄 이미지를 내세워온 스타벅스의 가격 인하 결정은 중국 커피 시장의 경쟁이 얼마나 치열해졌는지를 보여주는 동시에, 스타벅스가 중국 시장에서 생존하기 위해 기존 전략을 수정할 수밖에 없는 상황에 처했음을 시사한다. 중국의 커피 시장은 앞으로도 브랜드 간 가격 경쟁과 서비스 경쟁이 더욱 심화될 것으로 전망된다.